De las primeras franquicias al desembarco de las grandes cadenas: cómo cambió el mapa comercial de Santiago del Estero en 20 años
Durante buena parte de las décadas de 1980 y 1990, comprar determinados productos o acceder a determinadas marcas implicaba viajar a Córdoba, Tucumán, Salta o Buenos Aires. La situación comenzó a modificarse durante los años 2000, cuando las franquicias se convirtieron en una de las principales vías de expansión de las marcas nacionales hacia el interior del país.
En Santiago del Estero, ese proceso fue gradual. No hubo un único momento de desembarco de las grandes cadenas, sino una sucesión de aperturas que, con el paso de los años, fueron modificando el perfil comercial de la ciudad.
Uno de los ejemplos más tempranos es Grido. La cadena de heladerías había iniciado su expansión fuera de Córdoba en 2003 y para 2004 ya contaba con 230 franquicias distribuidas en distintas provincias, entre ellas Santiago del Estero. Para 2007 había alcanzado las 480 heladerías franquiciadas en Argentina y comenzaba su expansión internacional hacia Chile.
Es decir que, aunque todavía no existía el actual paisaje de cadenas nacionales que hoy resulta familiar, Santiago del Estero ya formaba parte de la expansión del modelo de franquicias hacia el interior durante la primera mitad de los 2000.
La expansión no se limitó al rubro gastronómico. En 2010, por ejemplo, la cadena de pinturerías Colorshop, respaldada por Sinteplast, anunció cuatro nuevas aperturas: una de ellas en Santiago del Estero. Con esas incorporaciones llegó a 143 puntos de venta en Argentina, además de nueve en Uruguay y 15 en Bolivia. La empresa proyectaba superar los 180 locales nacionales durante 2011.
Ese mismo año, el grupo Leval también señalaba que había abierto una franquicia en Santiago del Estero dentro de su estrategia de expansión hacia las principales ciudades del interior.
El gran punto de inflexión: 2014
El cambio de escala llegó con la inauguración del Portal Santiago.
El shopping abrió sus puertas el 1 de septiembre de 2014 y se convirtió en el primer centro comercial de este tipo de la ciudad. La Cámara Argentina de Shopping Centers registra una inauguración con 43 locales, mientras que el propio Portal Santiago señala que el complejo cuenta con más de 40 locales, 500 cocheras, cines y espacios de entretenimiento.
La aparición del shopping creó algo que hasta entonces Santiago no tenía en esa dimensión: un espacio concentrador de marcas nacionales, con un modelo comercial basado en locales de cadenas y franquicias.
La lista resulta reveladora. Con el paso del tiempo, el Portal incorporó o mantiene actualmente marcas como McDonald’s, Mostaza, Bonafide, Betos, Big John, Arredo, Cheeky, Grisino, Isadora, Mimo, Macowens, Sporting, Todo Moda, Simmons y Ver, además de los cines Sunstar y otras propuestas comerciales.
La llegada de Mostaza es particularmente interesante porque fue anunciada incluso antes de la inauguración del shopping. En abril de 2015, El Liberal informó que la cadena de comidas rápidas se preparaba para desembarcar en Santiago y que ya había comenzado a seleccionar personal para su nuevo establecimiento en el Portal Santiago. La apertura estaba prevista para antes de las vacaciones de invierno.
Mostaza terminó formando parte del núcleo gastronómico del centro comercial y actualmente figura entre los locales del Portal.
McDonald’s: la llegada que se hizo esperar
Si hay una marca cuya llegada permite medir el cambio del mercado santiagueño, esa es McDonald’s.
A diferencia de Grido, que ya estaba presente en la provincia desde los primeros años de expansión de su sistema de franquicias, McDonald’s demoró mucho más en desembarcar.
La primera sucursal de la cadena en Santiago del Estero fue inaugurada el 13 de septiembre de 2018, en el patio de comidas del Portal Santiago, sobre avenida Rivadavia 4200.
El restaurante fue presentado como el local número 226 de McDonald’s en Argentina y significó la creación de más de 70 puestos de trabajo, principalmente para jóvenes que ingresaban por primera vez al mercado laboral formal. Otras comunicaciones de la empresa hablaron de 80 nuevos empleos.
La magnitud simbólica de la apertura fue considerable. Hubo una masiva concurrencia de santiagueños y largas filas durante la inauguración. La empresa, además, llegó con los entonces novedosos kioscos digitales de autogestión, cuatro terminales táctiles y un sistema digital para retirar los pedidos.
La llegada de McDonald’s también tuvo un efecto que excedió al propio restaurante. Ejecutivos de la compañía destacaron la importancia de incorporar jóvenes y generar posibilidades de carrera dentro de la organización. En ese momento, más del 80% de los aproximadamente 17.000 empleados de Arcos Dorados en Argentina tenía entre 16 y 24 años.
Y el desembarco no quedó allí.
De un McDonald’s a dos
En abril de 2024, la empresa anunció la construcción de su segundo establecimiento en la ciudad, en la zona sur, sobre avenida Belgrano.
El proyecto contemplaba una inversión de expansión que incorporaría aproximadamente 100 puestos de trabajo y sumaría un servicio que hasta entonces no existía en la provincia: AutoMac.
Finalmente, el nuevo restaurante abrió el 7 de agosto de 2024, en avenida Belgrano Sur 2663.
El establecimiento fue presentado como el local número 226 de Argentina en las comunicaciones de Arcos Dorados y como el segundo de Santiago del Estero. Incorporó el primer AutoMac de la provincia, con doble senda para atender simultáneamente a dos vehículos, además de McCafé y un sector de juegos infantiles.
La apertura generó 92 nuevos puestos de trabajo, según informó la prensa local, y consolidó a la zona sur de la capital como un nuevo polo gastronómico y comercial.
En apenas seis años, entonces, McDonald’s pasó de cero a dos establecimientos en la ciudad.
Cúspide y la llegada de las grandes librerías
El fenómeno de las cadenas nacionales también alcanzó al mercado editorial.
Cúspide tiene actualmente un local en 9 de Julio 46, en pleno centro santiagueño. La dirección aparece en registros de puntos de venta editoriales y en los listados actuales de la propia cadena.
La presencia de Cúspide es, además, anterior a la apertura del Portal Santiago, lo que permite observar que el desembarco de cadenas nacionales no comenzó con el shopping de 2014. Existía ya una demanda suficiente para sostener establecimientos especializados de marcas nacionales en el centro de la ciudad.
En registros actuales aparece incluso una diferencia de numeración —9 de Julio 46 y 9 de Julio 60—, probablemente relacionada con cambios administrativos o de local, pero la presencia de Cúspide en esa arteria está documentada desde hace años.
El café como nuevo formato comercial
Otro de los cambios importantes de estos veinte años fue la transformación del café tradicional en un modelo de cadena y franquicia.
En el mercado nacional, Café Martínez, Havanna, Bonafide y otras marcas compitieron durante los años 2000 por transformar la cafetería en una experiencia comercial más amplia. Ya en 2004 la prensa económica señalaba la disputa entre McCafé, Havanna, Café Martínez, Bonafide y otras cadenas por conquistar ese segmento.
Santiago terminó incorporándose también a esa tendencia.
Actualmente funciona Café Martínez en avenida Belgrano Sur 600, con una oferta que combina café, pastelería, sandwiches y otros productos.
También existe Havanna, ubicada en avenida Avellaneda 41, en pleno centro de la capital. Los registros comerciales actuales confirman la continuidad del establecimiento.
En ambos casos, las marcas forman parte de una transformación más amplia: el café dejó de ser exclusivamente un lugar de paso y pasó a convertirse en un formato de consumo asociado a marcas, ambientación, productos estandarizados y experiencia de cliente.
El shopping como acelerador
El caso del Portal Santiago permite comprender buena parte de la transformación.
Antes de 2014, la llegada de una franquicia a Santiago requería básicamente encontrar un local adecuado y construir una clientela propia. Con el shopping apareció una infraestructura que permitía a las marcas desembarcar dentro de un ecosistema comercial ya consolidado.
El Portal abrió con 43 locales, 500 cocheras y una superficie comercial capaz de concentrar gastronomía, indumentaria, entretenimiento y servicios.
La diferencia no es menor: para una franquicia nacional, abrir dentro de un shopping significa acceder desde el primer día a flujo peatonal, estacionamiento, concentración de consumidores, otras marcas y entretenimiento.
Por eso no resulta casual que después de 2014 aparezcan en el mapa santiagueño nombres como Mostaza y McDonald’s, además de otras cadenas que actualmente forman parte de la oferta del complejo.
No todas las marcas llegaron de la misma manera
Un punto importante de esta historia es que no todo establecimiento de una marca nacional implica necesariamente una franquicia tradicional. Algunas cadenas utilizan franquicias; otras combinan locales propios, licencias, concesiones y acuerdos comerciales.
Por eso conviene distinguir entre tres fenómenos diferentes:
1. Franquicias propiamente dichas.
Es el caso de cadenas como Grido, que construyeron buena parte de su expansión mediante franquiciados.
2. Grandes cadenas nacionales con presencia directa o mediante operadores locales.
McDonald’s, por ejemplo, es operada en Argentina por Arcos Dorados, el mayor franquiciado de la marca a nivel mundial. En Santiago, el operador local mencionado públicamente es Carlos Yubrín.
3. Marcas que desembarcan dentro de centros comerciales.
En este caso, el shopping funciona como plataforma de expansión y concentra múltiples formatos comerciales en un mismo lugar.
Esta diferencia es importante porque permite evitar un error frecuente: contar como franquicias todas las marcas nacionales que abrieron un local en Santiago.
Una expansión que fue mucho más allá de la comida
Aunque McDonald’s, Mostaza, Havanna y Café Martínez son probablemente los casos más visibles, el fenómeno alcanzó muchos otros sectores.
En 2010, por ejemplo, Colorshop incorporó Santiago del Estero a su expansión nacional mediante una nueva franquicia.
También existen antecedentes de cadenas como Colombraro, que para 2010 ya contaba con más de 70 locales de venta al público en distintas jurisdicciones del país y tenía presencia en Santiago del Estero.
Y en el sector de indumentaria y retail, el Portal Santiago fue incorporando progresivamente numerosas marcas nacionales. El listado actual incluye, entre otras, Arredo, Cheeky, Grisino, Isadora, Mimo, Macowens, Sporting, Todo Moda, Portsaid, Simmons y XL.
El fenómeno, por lo tanto, no puede explicarse solamente por las hamburguesas o el café: se trata de la nacionalización progresiva de la oferta comercial santiagueña.
Veinte años de transformación
Si se toma como punto de partida 2004-2005, el proceso puede resumirse en varias etapas.
2004-2010: aparecen y se consolidan las primeras franquicias nacionales. Grido ya incluía a Santiago del Estero en su expansión y otras compañías, como Colorshop, incorporaban franquiciados en la provincia.
2010-2014: crece la presencia de marcas nacionales, pero todavía sin un gran centro comercial que las concentre. La ciudad mantiene una estructura comercial fundamentalmente basada en negocios locales y algunas cadenas.
2014: la inauguración del Portal Santiago, con 43 locales y 500 cocheras, constituye el principal punto de inflexión.
2015: Mostaza anuncia su desembarco en el shopping y comienza la búsqueda de empleados para su nuevo establecimiento.
2018: McDonald’s inaugura su primera sucursal santiagueña, la número 226 de la cadena en Argentina, y genera más de 70 puestos de trabajo.
2019: comienzan a estudiarse nuevas posibilidades de expansión de McDonald’s en la provincia, incluso un eventual AutoMac en Las Termas de Río Hondo.
2024: McDonald’s abre su segundo establecimiento, esta vez en zona sur, incorpora el primer AutoMac de Santiago del Estero y suma 92 empleos.
2026: el mapa comercial muestra una ciudad en la que conviven negocios históricos con una importante cantidad de cadenas nacionales: desde cafeterías y heladerías hasta gastronomía rápida, librerías, indumentaria, entretenimiento y servicios.
Una ciudad que dejó de ser un mercado “a la espera”
El dato más interesante de estas dos décadas quizás no sea cuántos locales abrió cada cadena, sino lo que cambió detrás de esas aperturas.
Santiago del Estero pasó de ser un mercado relativamente periférico para las grandes marcas nacionales a convertirse en una plaza donde las empresas evalúan segundas sucursales, formatos más grandes, inversiones específicas y nuevos servicios.
El caso McDonald’s resulta paradigmático: en 2018 la empresa necesitó explicar por qué finalmente había decidido ingresar a Santiago; seis años después, ya estaba construyendo un segundo local con AutoMac, doble carril, McCafé y más de 90 nuevos trabajadores.
Y el Portal Santiago, inaugurado en 2014, pasó de ser una novedad comercial a convertirse en una pieza estable de la estructura urbana, con más de 40 locales, 500 cocheras, gastronomía, entretenimiento y grandes cadenas nacionales.
En perspectiva, los últimos veinte años muestran un proceso bastante claro: las franquicias fueron llegando primero de manera aislada; después apareció la infraestructura comercial capaz de concentrarlas; y finalmente las grandes cadenas comenzaron a tratar a Santiago del Estero como un mercado con capacidad para sostener más de un establecimiento.
No fue una revolución de un día para otro. Fue una transformación progresiva que comenzó en los años 2000 y que, dos décadas después, modificó de manera profunda la forma en que los santiagueños compran, comen, toman café, buscan libros, se entretienen y consumen marcas nacionales.
